ECEHAN ERSÖZ
Hürriyet.com.tr’de yayınlanmıştır. Her hakkı saklıdır.
Alışveriş deneyimlerimiz son iki yıldır pandeminin de etkisiyle son derece farklılaştı.
E-ticaretin hızla yaygınlaşmasıyla birlikte eskiden gidip birer birer seçip aldığımız ürünler artık jet hızıyla gözümüzün önünden geçiyor, ürün aramak keşfetmek bizi heyecanlandırıyor, seçimlerimiz tek tıkla sepetimize giriyor ve hızlıca kapımıza geliyor. Sosyal medya üzerinden gerçekleştirdiğimiz alışverişlerde ise yine yüksek oranda görsellik, yaratıcı video içerikler, kararsız kaldığımızda diğer tüketicilerin değerlendirmeleri ile son derece hareketli bir akışın içinde yol alıyor zihnimiz. Bu sebeple fiziksel mağazaların özellikle pandemi döneminde kendini online alışverişin renkli dünyasına kaptıran tüketicileri kendine çekebilecek cazip bir ortam sunması gerekiyor. Her ne kadar fiziksel mağazalar da online alışveriş de markanın satışına katkı yapıyor olsa da, perakende mağazaların bu değişime ayak uydurmaya ve bir takım güncellenmelere büyük oranda ihtiyacı var. Markaya dair algısal bütünlüğün oluşması açısından bu durum son derece önemli. Peki dinamik ve müşterisiyle sinerji yaratan bir mağaza tasarımı nasıl olmalı? Bu konuda öne çıkan detaylar ve trendler neler?
Müşteri Deneyimini Birinci Öncelik
Artık iki yıl önce mağazaların kapısından giren müşterilerin zihinsel durumu ile şimdinin müşterisi bir değil. Bu sebeple mağaza tasarımında müşteri deneyimine öncelik veren yaklaşımların önemi daha da artıyor. Müşteri deneyiminin en önemli noktası ise duygulara ve hislere odaklanmak, müşterinin bir alışverişte yaşadığı aşamaları en kesintisiz ve akışkan hale getirebilmek.
Deneyimsel mağazacılık olarak tanımlanan bu konsept, bir süredir biliniyor olsa da artık eskisinden daha da önemli. Bu tarz tasarımlar yeni nesil müşterilerin zihinsel süreçlerine uygun bir akış oluşturulmasını sağlıyor. Bu sayede başarılı bir deneyim mağazası müşterinin ilgisini çeken, sürükleyici ve paylaşılabilir bir deneyimler sunan, beklentilerini karşılamanın yanında beklenmedik sürprizlere de yer veren, teknoloji ile gerçekleştirilebilecek uygulamalardan destek alan bir atmosfer sunuyor.
Görsel İletişimle Marka Kimliğini Güçlendirmek
Bir mağaza tasarımının bileşenleri arasında vitrinin dikkat çekici olması, mağaza içi görsel tasarım unsurlarının uyumu, koklama, dokunma, duyma duyularına hitap etme ve tüm bunları bir bütünlük içinde sunmak yer alıyor. Açıkçası sadece ürünleri bir mağazaya koyduğunuz, kategorilere veya renklerine ayırdığınız bir ortam müşteri için artık eskisi kadar cazip değil. Birçok araştırmanın da gösterdiği gibi yeni nesil tüketiciler ve özellikle Z kuşağı markanın sahiplendiği değerleri, çevreye duyduğu saygıyı, toplumsal alandaki katma değer yaklaşımını uygulamada da görmek istiyor.
Bunları sadece şirket sayfalarına yazmak yeterli olmuyor. Bu sebeple mağaza içi düzenlemeye sadece ürün sunumu veya dekorasyon olarak bakmak yerine bunlara nelerin katma değerli bir şekilde eklemleneceğini stratejik olarak düşünmek gerekiyor. Vitrin tasarımından tutun, mağazanızın merdivenlerine hatta deneme kabinlerine kadar birçok alan deneyimi zenginleştirebileceğiniz alanlar. Bu sayede hem müşterinin ilgisini çekmek hem de markanın kimliğini, değerlerini ve vizyonunu yansıtmak mümkün. Bu sebeple marka logosundan mağaza renklerine, pazarlama materyallerine kadar bu yaklaşımı yansıtmak son derece önemli.
Hiper Deneyimsel Mağazalar
Mağaza içi deneyimi artırmada teknolojik yöntemler büyük katkı sağlıyor. İngiltere’nin perakende markası Farfetch’in “geleceğin mağazası” olarak tanımlanan konsepti, mağaza içi deneyimi zenginleştirmek ve kişiselleştirmek için müşterilerin online datasından faydalanıyor.
Farfetch, lüks markaların buluştuğu bir e-ticaret platformu ve müşteri deneyimine dair yaptıkları inovasyonlar ile “The Retailer of the Future ” (geleceğin perakendecisi) olarak tanımlanıyor. Buna ilaveten teknoloji ve modayı mağaza deneyiminde buluşturuyor. Markanın “artırılmış perakende çözümleri”, bağlantılı giysi rafları, dokunmatik aynalar ve online verilerin fiziksel mağaza da kullanılmasını içeriyor. Müşterilerin geçmiş alışverişlerinin ve talep listelerinin görüntülenmesi mağaza içindeki personele de müşteri hakkında içgörü kazanmasını sağlıyor. Akıllı aynalar sayesinde farklı beden, alternatif ürün talebi yapılabiliyor veya kabinden ayrılmadan ödeme işlemi gerçekleştirilebiliyor. Bu noktada moda koleksiyonlarında duyduğumuz “çabasız şıklık” kavramını “çabasız alışveriş” olarak yorumlayan Farfetch, butik alışverişinin ve online alışverişin hız ve kolaylık anlamınd en iyi yönlerini bir araya getirerek kişiselleştirilmiş deneyim sunuyor.
Dünyanın en hızlı büyüyen güzellik markası Huda Beauty, yeni far paleti Mercury Retrograde’i tanıtmak için Londra’da Covent Garden’daki mağazasının önünde yarattığı bilimkurgu temalı “Kozmik deneyim” alanı son derece ilgi çekmişti.
Nike ise New York’ta açtığı devasa büyüklükte mağazasında mini bir basketbol sahasına ve farklı lokasyonlarda koşuların simülasyonunu gösteren koşu bantlarına yer vermişti.
Retailtainment Hala Gündemde
Retailtainment, retail (perakende) ve entertainment (eğlence) kelimelerinin birleşmesinden oluşan ve 1999 yılında sosyolog George Ritzer tarafından ortaya atılan bir kavram. Müşterilerin satın alma deneyimine ve markaya dair anılar oluşturacak deneyimlere dönüştürmeyi amaçlıyor aynı zamanda “experimental marketing” (deneysel pazarlama) olarak da biliniyor. İnteraktivite, hissetme, duyma, koklama, dokunma gibi duygularla ilişkili hatıralar uzun süre hatırlanıyor.
Beklenmedik, etkileşimli ve orijinal uygulamala, o anda seyredilebilir olmalarıyla insanların biriciklik ve özel olma ihtiyaçlarına da hitap etmiş oluyor. Yaşanan bu keyifli anların paylaşılması markanın konuşulurluğuna da katkı sağlıyor.
Bu amaç doğrultusunda Hermés, müşterilerine deneyim alanı yaratan Hermès Carré Club’ı Chelsea’de hayata geçirdi. Bu stüdyoda müşteriler Hermés’in yetenekli zanaatkârlarının becerilerini izleme fırsatı buluyorlar.
Dolce&Gabbana da Harrods’taki mağazasının vitrinlerini bir tiyatro sahnesi olarak kullanarak ürünlerinin hikayesini vitrinlerinde paylaşarak görsel bir deneyim sergilemişti.
Ikea, sosyal medyanın gücünü benzersiz bir mağaza deneyimi yaratmada kullanmış, düzenlemiş olduğu Big Sleepover etkinliğinde bir facebook yarışmasında kazanan 100 müşterisini depolarından birinde bir gece misafir etmişti. İstedikleri çarşafı, nevresimi ve yastığı seçme imkânı tanınan unutulmayacak bu etkinlik gerçek anlamda kişiselleştirme de içeriyordu.
TOMS’ markası yaşattığı sanal gerçeklik deneyimi vasıtasıyla TOMS’un her bir satılan çift için ihtiyacı olan çocuğa bir çift ayakkabı verme fikri, yani “first pair of buy-a-pair give-a-pair” ile Peru’da destek olduğu çocuklarla tanıştırıyor. Bu uygulama sayesinde TOMS’ markasının marka değerleri müşterilerin yaşadıkları duygusal deneyim ile harmanlanmış oluyor. Bu sayede markadan alışveriş yapmak çok daha farklı bir anlam kazanıyor.
Mağazaya Sosyal Medya Enerjisi
“Instagram dostu” mağaza olmak için etkileşim, etkileşim, etkileşim… Müşteriler sosyal medyada paylaşabilecekleri deneyimler yaşamaya can atıyorlar. Mağazalarda yaratılan “instagram dostu” alanlar, özellikle Z kuşağı bireyleri için paylaşabilecekleri renkli anlara vesile oluyor. Bu kritik detay tüketicilerin her yerde aradığı ve mağazaların dekorasyonunda farklı detaylarla şekillendirilebilecek bir nokta. Marka kimliğine uygun sanatsal temalardan çevre dostu konseptlere geniş bir yelpazeden bu maddeye katkı sağlayacak seçimler yapılabilir.
Üretim Sinerjisi Yaratmak
Müşterilerin kendi ürünlerini yapacakları alanalar unutulmaz deneyimler yaratmak için birebir. “Do it yourself” (kendin yap) akımının da son yıllarda oldukça popüler olmasıyla birlikte müşterilerin markaların bu noktada geliştirecekleri deneyim çalışmalarına büyük ilgi gösterecekleri bir gerçek.
Bunun bir diğer sebebi kişiselleştirmeye verilen önem. Özellikle yeni nesil tüketiciler için oldukça önemsenen bir konu. Bu konuya en güzel örneklerden birisi de gözlük ve sağlık ürünleri tedarikçisi Dresden. Avustralya plajlarından toplanan plastik atıklar ve kullanılmayan balık ağları ile uygun maliyetli gözlük çerçeveleri için ileri dönüşüm sağlanıyor. İleri dönüşüm geri dönüşümden farklı bir kavram. Geri dönüşümde atıkların tekrar hammadde olarak kullanılabilmesi sağlanırken, ileri dönüşümde ise eşyanın mevcut halinin üzerinde ufak değişiklikler yapılmasıyla yeni bir işlevsellik ve görsellik kazandırılması sağlanıyor. Dresden müşterilerine kendi çerçevelerini tasarlama imkânı sağlıyor.
Yine marka deneyimine farklı dijital projelerle sinerji sağlıyor.
Balenciaganın Epic Games ile gerçekleştirdiği iş birliği de güzel bir örnek.
Bu iş birliği ile Fortnite’ın oyun içi sanal kıyafet alınacak bir Balenciaga mağazası olan “Strange Times” tasarlanmış. Oyun karakterleri Doggo, Ramirez, Knight ve Banshee için markanın koleksiyonlarından ilham alan giysiler tasarlanmış. Aynı zamanda bu deneyim markanın fiziksel mağazalarında da reklam panoları ve çeşitli dijital içeriklere yer verilerek yaratıldı.
Markanın Epic Games ile iş birliği ise öncesinde Sonbahar 2021 koleksiyonlarının piyasaya çıkışında Unreal Engine platformu kullanarak inşa edilen ilk video oyunları Afterworld ile başlamıştı.
Diğer yandan Drest, dünyanın ilk interaktif lüks styling oyunu. Burada kullanıcılar avatar olarak kendi ölçülerinde bir karakter belirleyebilecekleri gibi ünlü modellerin avatarları üzerinde de istedikleri kıyafetleri kombinliyor ve puan topluyorlar. Daha sonra bu puanlar ile Farfetch uygulamasında yer alan markalardan alışveriş yapabiliyorlar. Moda ve oyun sektörünün daha önceki yıllarda bundan farklı iş birlikleri olmuştu. 2019 yılında The Sims Moschino ile, 2012 yılında da DKNY, Facebook oyunu üzerinden DKNY giysilerinin kazanıldığı projeler gerçekleştirmişlerdi.
Tüm bu örneklerde bahsettiğim gibi yaratıcılıkta asla sınır yok. Dijitalden güç alan yaratıcılık ise markalara çok daha fazla farklılık sağlıyor.
