Harvard Business Review Türkiye’de yayınlanmış yazımdır. Her hakkı saklıdır. 16 Ocak 2020
Bireylerin süslenme ve kendini farklı görünümlerle ifade etme ihtiyacından doğan moda, 19. yüzyılın başlarında Paris’te Burberry, Chanel ve Donna Karan gibi markaların ilk atölyelerini açmalarıyla hayatımıza girdi. Zaman içinde sürekli değişen, yenilenen ve toplumsal olaylardan etkilenen modanın gelişiminde teknoloji önemli katkılar sağladı. Bu etki dikiş makinesini icadıyla başlasa da günümüzde yazılımlar, yapay zeka ve bu yazıda bahsedeceğim farklı teknolojilerle devam ediyor.
Moda ve güzellikten söz ederken atlanmaması gereken bir başka kavram da kitlelerin eğilimini yönlendirmede kritik önem taşıyan “‘trend”’ kavramıdır. Moda trendleri, toplumun değişimlerini takip ederek o dönemin akışını gözler önüne serer. Farklı dönemlerde stiller, renkler, kesimler, modeller ve siluetler yenilenir ve bu bileşenlere dair farklı tarzlar hakim olur.
Günümüzde teknolojinin yaşamımızın birçok alanına getirdiği değişim, kolaylık, hız ve diğer avantajlar müşterilerin beğeni ve satın alma kriterlerini de oldukça yükseltti. Eskiden moda konusundaki değişimler ve bu bağlamda toplumu yönlendirme gücü belirli otoritelerin elindeyken günümüzde çok fazla seçeneğin olması, tüketicileri modanın en büyük belirleyicisi konumuna getirdi. Bu noktada tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin öngörüsü ile bir ürünün satın alınabilirliği arasında ilişki olması, moda trend öngörü çalışmalarının önemini artırdı ve tasarım çalışmalarını bu doğrultuda yönlendirdi.
Markalar belki de daha önce hiç olmadığı kadar müşterilerin hayatlarından ilham almak ve onlara dair içgörüler yakalamak durumundalar. Bu sebeple moda trendlerinin tahmin ve analizlerinde toplumların içinde bulundukları sosyolojik, psikolojik, ekonomik ve sosyolojik durumları bilmek ve bunların gelecekteki tüketim davranışına ne yönde etki edeceğini tahmin etmek, gelecek sezonlarda moda olması öngörülen renkleri, desenleri, kumaşları ve siluetleri doğru belirlemek sektörel başarı için büyük önem taşır.
Bu noktada en önemli kaynak sosyal medya ve markaların müşteri veri tabanlarıdır. Sosyal medyayla birlikte markaların ve müşterilerin iki yönlü iletişime geçmesi, talep ve beğeni dinamiklerini anlamak ve tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini öngörmek tasarımcıların, perakende satıcılarının ve üreticilerin doğru kararlar verebilmelerine yardımcı olur.
Moda ve Güzelliğe Katkı Sağlayan Teknolojiler
Teknoloji, müşteriyi daha yakından tanıyarak kişiselleştirme imkanı sunma, tasarımcıların yaratıcılığını geliştirme ve sürdürülebilirlik konularında modaya önemli katkılar sağlama potansiyeline sahip. Bu bağlamda dünya genelinde dijital dönüşüm ve Endüstri 4.0 kavramının farklı sektörlerde yarattığı etkiler sürerken moda sektörü de kendi yolunu Moda 4.0 (Fashion 4.0) olarak tanımlıyor. Fashion 4.0, Fashion ve Technology kelimelerinin birleşiminden oluşan Fashtech kavramının, yani modaya yakın gelecekte en çok katkı sunması beklenen teknolojilerin üzerinde yükseliyor. Bu teknolojiler yapay zeka, nesnelerin interneti, sanal ve artırılmış gerçeklik, blockchain teknolojisi ve 3 boyutlu yazıcıları kapsıyor.
Bu teknolojiler arasında yapay zekanın biraz daha öne çıktığını söylemek mümkün zira diğer teknolojiler yapay zekayı destekleyici konumda bulunuyor. Ünlü trend tahminleri sitesi WGSN, moda sektöründe yapay zeka kullanımının 5G internet teknolojisinin devreye girmesiyle artacağını öngörüyor. Yapay zekanın moda sektöründe kullanımının 2021 yılına kadar büyük oranda artacak olması sebebiyle moda olacak renkler arasında yapay zekaya özel, Artificial Intelligence Aqua adı verilen bir renk tanımlandı.
Moda 4.0 ile Kişiselleşen Ürünler
Teknoloji sayesinde artık hayatımızdaki birçok alan kişiselleşiyor. Starbucks’ta herkesin kahvesi kendi isteğine göre farklı, Spotify ile müzik listeleri herkesin kendisine özel, akıllı telefonlarımız bile yüklediğimiz farklı uygulamalar ile tamamen kendi dünyamızı yansıtıyor. Günümüz tüketicileri için yapılan araştırmalar kişiselleştirmenin büyük önem taşıdığını gösteriyor. BCG ve Google tarafından gerçekleştirilen Business Impact of Personalization in Retail araştırması da bu gerçeği gözler önüne seriyor. Kişiselleştirme müşteri deneyimini ve memnuniyetini artırırken firmalar için önemli bir gösterge olan net tavsiye skorunda yüzde 20’ye varan oranda iyileşme sağlıyor. Aynı zamanda yüzde 6 ila 10 oranında artan verimlilik sayesinde gelir düzeyinde de artış sağlıyor. Üretimin akıllı fabrikalar ile sağlanacağı gelecekte kişiselleştirilmiş bir ürünün siparişinin bugünden çok daha ekonomik bir fiyata üretilebilmesi sağlanabilecek.
Peki bu nasıl gerçek olabilir?
Yapay zeka işte yine bu noktada devreye giriyor. Dior, Louis Vouitton ve Adidas gibi önde gelen firmalar ile çalışan Heuritech firması yapay zeka platformu kullanarak gelecekte hangi trendlerin öne çıkabileceğinin analizini Instagram ve Weibo üzerinde gerçekleştirdiği analizler ile firmalara sunuyor.
Fast Company tarafından 2019’un en yenilikçi firması seçilen StitchFix, yine yapay zeka kullanarak stil aboneliğiniz üzerinden yapmış olduğunuz alışverişler aracılığıyla gerçekleştirdiği analizle bir alışveriş modelinizi çıkarıyor ve bunun üzerinden size kombinler hazırlayarak bir stil danışmanıyla birlikte adresinize gönderiyor. Bu firma finansal açıdan da 2018’den itibaren her çeyrekte yüzde 25 büyüme kaydediyor çünkü kişiselleştirme sayesinde yaptığı uygulamalar müşterilerin memnuniyetini artırıyor.
Julia Daviy ise üç boyutlu tasarımlar yapan bir tasarımcı. Sitesinde yer alan eteğin tasarımını kendi isteğinize göre kişiselleştirebiliyorsunuz ve etek iki hafta içerisinde evinize geliyor.
Bir diğer kişiselleştirme uygulaması ise Chromorphous markasına ait. Firmanın ürettiği çantaların kumaşı cep telefonunuz ile etkileşime giren bir metal içeriyor. Bu sayede ürünlerin renk ve dokusunu cep telefonunuzdaki uygulama ile değiştirebiliyorsunuz.
Kişiselleştirme çalışmaları parfüm alanında da sürüyor. IBM ve Symrise firmaları işbirliği ile parfümde de yapay zeka kullanılıyor. Bu sayede belki de normal şartlarda laboratuvar ortamında hiç eşleştirilmemiş koku moleküllerinden çok başarılı ve kalıcı parfümlerin ortaya çıkması üzerinde çalışılıyor.
Farklı makyaj stilleri uygulamak ve renk tonu bulmak için ürünleri bir araya getirerek karıştırmanızı gerektiren Mink Makeup Printer da bu alanda oldukça ilginç bir ürün. Beğendiğiniz bir kişinin makyajının görüntüsünü cep telefonunuzdaki uygulamadan yazıcıya gönderdiğinizde yazıcı, o fotoğraftaki renkleri makyaj filmine pigmentasyon olarak basabiliyor. Böylece çok farklı tonlardaki makyaj malzemelerini karıştırmakla uğraşmıyorsunuz.
Teknoloji ile Farklılaşan Uygulamalar
Geleceğin mağazaları da teknoloji sayesinde bugünden oldukça farklı olacak. Farfetch firması geleceğin mağazası konseptini şimdiden tasarlıyor: Bugün müşteri mağazaya geldiğinde otomatik tanıma teknolojisi devreye giriyor. Online sitelerdeki ürün öneri sistemi fiziksel mağazalarla buluşuyor ve artırılmış gerçeklik teknolojisi sayesinde mağazada bulunan ürünlerden sizin tercihlerinize uyanlar geçmiş alışveriş verileriniz baz alınarak size sunuluyor.
5G teknolojisi de modaya defileler tarafında renk katıyor. 2019’un başında Londra Moda haftasında gerçekleştirilen şovda podyumda mankenleri görsel efektlerle kurukafa, kaplan ve yıldırım gibi çeşitli figürler eşlik etti. Yani anlayacağınız sahne şovları da alışageldiğimizden çok daha farklı bir noktaya ilerleyecek gibi görünüyor.
Bir diğer ilginç konu da markaların dijital pazarlama için sanal modellerle işbirlikleri yapmaları. Bu anlamda ilk sanal model olan Lil Miquela, Calvin Klein reklamlarında oynamıştı. Balmain ise gerçek modellerin en iyi yönleri alınarak yaratılmış olan ilk dijital süper model Shudu ile birçok çalışma gerçekleştirdi ve çeşitli kampanyalara imza attı.
Teknolojinin Sürdürülebilirliğe ve Yaratıcılığa Katkıları
Tüketiciyi tanıyarak kişiselleştirilmiş üretim yapmanın sürdürülebilirlik açısından da önemli kazanımları söz konusu. Fast fashion kapsamında, markaların bir sezon boyunca büyük maliyetlerle ürettikleri ürünlerin koleksiyon yenilemeleri, sezon sonunda satılmayan ürünlerin yakılması ya da toprağa gömülmesi gibi işlemler doğa için yıpratıcı bir süreç. Dolayısıyla daha kişiye odaklı, daha satılabilir ve daha tercih edilebilir ürünler üretmek günden güne daha da önemli bir hal alıyor.
Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Raporu’na göre tekstil ve ayakkabı üretimi sera gazlarının yüzde 8’inden ve küresel anlamda üretimden çıkan atık suyun yüzde 20’sinden sorumlu. Ayrıca e-ticaretle de insanların aldıkları ürünleri beden uyuşmazlığı haricinde yaklaşık yüzde 48 oranında iade ettikleri de ortaya çıkmış ki bu da ilave bir karbondioksit salınımı oluşturuyor. Tüm bunların önüne geçmek içinse teknoloji aracılığıyla, satılmayacak ürünlerinin üretiminin en aza indirilmesi hedefleniyor.
Teknoloji, işin yaratıcılık boyutunda da önemli faydalar sağlıyor. Yapılan araştırmalarda bir tasarımcının günlük çalışma zamanının üçte birinin araştırma yapmakla geçtiği tespit edilmiş zira farklı katalogları, koleksiyonları incelemek ve bu anlamda gerekli olan yurt dışı seyahatleri yaratıcılık için gereken zamanın büyük bölümünü çalıyor. Tasarımcı zamanının az bir kısmını yaratıcılığa ayırabildiği için bu durumun bir başka etkisi de söz konusu: Moda markaları ve koleksiyonların son zamanlarda giderek birbirine çok fazla benziyor, taklit ve kopyalama artıyor ve çeşitlilik azalıyor. Nitekim bu durumun müşteri tatmininin düşmesi ve müşteri deneyiminin istenen şekilde gerçekleşmemesi gibi sorunlara yol açtığı da görülüyor.
Tüm bu gelişmeler her sektörün olduğu gibi moda sektörünün de gittikçe daha akıllı hale geldiğini gösteriyor. Bu gelişmeler markaların, tüketicilerini daha iyi tanınmasına ve ihtiyaçlarını daha iyi öngörebilmesini sağlayacak. Bu sayede kişiselleştirme uygulamalarında görülecek artış ve daha yaratıcı ürünlerin sunulması, müşterilerin yaşayacağı memnuniyeti de artıracaktır. Diğer yandan teknoloji ile müşteri ihtiyaçlarına odaklı bir üretimin gerçekleşmesi, hem tüketicilerin artan çevre duyarlılığına hem de markaların bu konudaki sorumluluklarına katlı sağlayacak. Marka stratejilerini teknolojinin değişimini takip ederek şekillendiren markalar gelecekte müşterileriyle büyük bir uyum yakalayacak.
