ECEHAN ERSÖZ
Harvard Business Review Türkiye’de yayınlanmış yazımdır. Her hakkı saklıdır-2 Ekim 2019
Görsel düzenlemeler tarafıma aittir.
Müşterilerin şirketlerden beklentileri, gelişen teknoloji ve dijitalleşmenin etkisi ile sürekli artıyor. Bu beklenti artışı, artık müşterilerin sadece şirketlerin ürün ve hizmetlerinin alıcısı olmalarından çok, kendilerine sunulan deneyime önem vermelerinden de kaynaklanıyor. Bu durum şirketlerin kendilerini çağın gereklilikleri doğrultusunda sürekli güncellemelerini gerektiriyor. Peki şirketler kendilerini sürekli güncel tutmayı nasıl başarabilir?
Öncelikle şirketlerin güncel kalabilmeleri için müşterilerinin dünyasını ve taleplerini doğru analiz etmeleri ve sunulacak deneyimleri bu doğrultuda geliştirebilmeyi tüm faaliyetlerinin merkezine koymaları gerekiyor. Bu sayede doğru anlaşıldığını hisseden müşteriler, mutlu oluyor ve bu yaklaşıma sahip şirketlerin ürün ve hizmetlerine daha fazla rağbet ediyor. McKinsey’nin hazırlamış olduğu “Customer experience: New capabilities, new audiences, new opportunities” raporu da şirketlerin güncel kalabilmeleri için müşteri deneyimine odaklanmalarının en büyük gereklilik olduğunu vurguluyor.
21. yüzyılda müşterilere cazip deneyimler sunarak, tercih edilebilir bir şirket olmanın yolu öncelikle doğru analizlerin yapılmasını, daha sonra da bu analiz sonuçlarının şirketin tüm departmanları tarafından incelenerek fark yaratacak müşteri deneyiminin nasıl tasarlanabileceği üzerine düşünülmesinden geçiyor . Bunu gerçekleştirmek için kullanılan yöntemler ise yapay zeka ve tasarım odaklı düşünme olarak karşımıza çıkıyor.
Yapay Zeka ile Müşteriyi Anlamak
Müşteriler, şirketler ile gerçekleştirdikleri her türlü etkileşimde kendilerine dair bir iz bırakıyorlar. İhtiyaçlarına yönelik yaptıkları Google aramaları, e-ticaret sitelerinde veya mağazalarda yapılan alışverişlerin kayıtları, sosyal medya paylaşımları, blog veya forumlarda yapılan yorumlar ve geribildirimler, müşteri analizlerini gerçekleştirmek için önemli veri kaynakları durumunda.
Bu veri kaynaklarını verimli bir şekilde kullanarak müşteriyi anlamak şirketlere ürünlerin ve hizmetleri nasıl olması gerektiği, ürün ve hizmetler sayesinde nasıl bir deneyimin tasarlanması gerektiğine dair fikir veriyor
Günümüzde büyük verinin bir parçası olan bu kayıtları doğru anlamlandırabilmek içinse yapay zeka önemli bir avantaj sağlıyor. Yapay zeka, bu kayıtlar arasındaki anlamlı ilişkileri modelleyerek, müşteri davranışlarına ve tercihlerine dair içgörü çıkarmaya katkı sağlıyor. Müşterilerin ne isteyebileceğine dair alternatifler geliştiriyor ve şirketlerin bunları müşterilerin hayatlarına katma değer sağlayacak ürün ve hizmetler olarak sunabilmelerine imkan sağlıyor. Bain & Company tarafından hazırlanan raporda da belirtildiği gibi teknolojinin üstel boyuttaki hızının yarattığı gelişim sayesinde artık müşteriye dair içgörü elde etmek için toplanan verilerin analiz edilmesinde yapay zeka en büyük destekçi.
Peki bu çıkarımlar ile şirketler nasıl aksiyon alabilir? Müşteri deneyimini oluşturan hangi unsurlarda şirketler fark yaratabilir? Bu noktada yapay zeka ile elde edilen sonuçların Tasarım Odaklı Düşünce ile faklı departmanların görüşlerinin alınacağı disiplinler arası bir bakış ile incelenmesi gerekiyor.
Tasarım Odaklı Düşünme ile Deneyim Tasarımı
Tasarım Odaklı Düşünme, empatiyi tasarımın merkezine koyan bir metot. Empati ile müşterilerin hayata dair korkularının, kaygılarının, acılarının, sıkıntılarının neler olduğu veya olabileceği yapay zekanın bize sunmuş olduğu çıkarımlar da göz önüne alınarak incelenir. Daha sonra “Müşteri deneyimini farklılaştırmak için nasıl bir yol izlenmeli?”, “Şirketin hangi departmanı veya departmanları bu noktada aktif rol almalı?”, “Yapılacak çalışma hangi faaliyetleri etkileyecek?” sorularına cevap aranır.
Tasarım Odaklı Düşünme yönteminde müşteri deneyimini iyileştirmek ya da yepyeni deneyimler tasarlamak için kullanılan yöntemlerden birisi müşteri deneyimi yolculuğu haritalarıdır. Müşterilerin şirketlerin ürün ve hizmetlerine dair ihtiyaçlarının ortaya çıkmasından satın alınmasına kadar gerçekleştirdikleri eylemler ‘müşteri deneyim yolculuğu’ olarak tanımlanır. Bu yolculuk süresinde müşterilerin şirketlerle ya da ürünleriyle gerçekleştirdiği etkileşim anlarının her biri de temas noktasıdır: internetten araştırma yapmak, mağazaya gitmek, mağaza personeliyle iletişim, kasa sırasında beklemek, online/mobil alışveriş, sosyal medya etkileşimi… Tüm bu noktalarda müşterilerin mevcut ve olası beklentilerini analiz ederek, yani içgörü elde ederek ve bu doğrultuda proaktif çözümler geliştirilerek müşteri deneyimini artırmaya yönelik uygulamalar hayata geçirilebilir. McKinsey raporuna göre bu alanda çalışmalar yapan firmalar, gerçekleştirdikleri deneyimi iyileştirme çalışmalarının sonucunda müşteri sadakati ve kârlılıkta artış elde etmişlerdir. Forbes araştırmasına göre Disney, Harley Davidson, Netflix ve Ritz Carlton müşteri deneyimi konusunda en başarılı örnekler.
Ocean Spray Cranberry firması, yeni ürünler geliştirmede tasarım odaklı düşünme ve yapay zekayı bir arada kullanıyor. Firma yaban mersini meyvesini farklı aromalar ile birleştirerek ve onu atıştırmalık ürün portföyüne katarak bir inovasyon gerçekleştirmiş. Aynı zamanda yapay zeka ve tasarım odaklı düşüncenin bir arada kullanımı promosyon kampanyaları düzenlemek içinde kullanılıyor. IBM’in yapmış olduğu bir araştırma da benzer şekilde yöneticilerin ve çalışanların yapay zeka ve tasarım odaklı düşünmeyi bir arada kullanmaları gerekliliğini vurguluyor. Hatta bazı müşterilerin de zaman zaman bu çalışmalara katılarak birlikte yaratım (co-creation) konusunda destek sağlayabileceklerini vurguluyor.
Dünyada artan verinin zetabaytlara ulaştığı günümüzde veri, çağımızın yeni petrolü konumunda. Yapay zeka bize verinin bilgiye dönüşmesinde bir yol açarken tek başına yeterli olamıyor. Bu noktada devreye giren Tasarım Odaklı Düşünce, eldeki bilgileri insan odaklı çözümler için gözden geçirerek, yapılacak iyileştirmeler için yol haritasının çizilmesini sağlıyor. Yapay zeka ve tasarım odaklı düşünmenin birbirini destekleyecek şekilde kullanılması şirketlere müşteri perspektifinden bakabilmeyi, yeni ürün ve hizmet fikirleri geliştirmeyi, müşterilerin karşılanmamış isteklerine uygun değer önerileri yaratmayı ve müşteri deneyimi tasarlama konusunda yapılacak inovasyonlar için daha büyük adımlar atabilmeyi mümkün hale getirecek.
